2023 年咖啡价格竞争激烈，低价咖啡推动市场规模扩大

据《2023中国城市咖啡发展报告》统计，2022年中国咖啡产业规模将达到2007亿元，预计到2025年，产业规模将达到3693亿元。

截至11月15日，瑞幸咖啡全国已开设门店14446家。图片来源/窄门餐眼

单杯咖啡9.9元的价格竞争

今年年初，库迪咖啡宣布推出“百城千店咖啡嘉年华”活动。 70余款热门产品全部9.9元起售。还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。

2018年瑞幸咖啡刚成立时，就以充值时“买十送十”等折扣迅速吸引了消费者。作为瑞幸咖啡前董事长，陆正耀创立了酷迪咖啡。 Cudi此次促销单杯9.9元也被社会解读为Cudi与瑞幸价格战的开始。库迪咖啡刚刚结束了近两个月的促销活动。 4月1日，瑞幸推出店庆促销活动，千余家门店每周推出售价9.9元的咖啡单品。

5月11日，库迪咖啡再次推出“夏日冰饮季，天天9.9”促销活动。用户每天可以通过客户端领取无限畅饮券。库迪咖啡首席战略官李英波解释说，第二轮促销是随着加盟店数量达到2000家而展开的品牌营销。低价促销和加盟策略帮助库迪在短时间内实现了大规模扩张。当月月底，Cudi第3000家门店在北京开业。

每一次低价促销，企业都会选择合适的机会来追求品牌形象或利润的提升。在上半年咖啡市场的低价促销竞争中，Luckin和Cudi成为最受消费者关注的连锁咖啡品牌。

低价咖啡吸引顾客的“战争”不仅仅发生在Luckin和Cudi之间。虽然在价格战中处于被动低位，但越来越多的餐饮品牌加入低价咖啡大战，推出促销价或活动套餐。肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌均推出9.9元的折扣。

除了连锁咖啡品牌主打低价、快速扩张门店外，喜茶、茶颜悦色等奶茶品牌也推出了自己的咖啡饮品。蜜雪冰城旗下品牌瑞幸咖啡瞄准三四线城市，将美式咖啡价格下调至5元，低于酷滴咖啡和瑞幸咖啡。就连中国邮政和运动品牌李宁也跨界进军咖啡市场。在2023年新餐饮大会上，七分天、清星咖啡创始人谢焕成九表示，最终所有茶饮料行业和餐饮品牌都会向咖啡领域拓展。

北京地区库迪咖啡的一家店。图片来源/库迪咖啡官网

近年来中国咖啡馆数量稳步增长

6月初，瑞幸推出“万店庆典”活动，用户每周可获赠单杯咖啡9.9元优惠券。活动第一周，瑞幸就卖出了3900万杯。活动首月，瑞幸付费用户数突破5000万。

低价咖啡促销的竞争吸引了消费者的投资，促进了咖啡市场的快速发展。 《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2022年中国咖啡产业规模将达到2007亿元。报告预测国内咖啡市场发展情况，2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

据统计，近年来我国咖啡馆数量稳步增长。上海有咖啡馆8530家，是全国咖啡馆数量最多的城市。平均每万人拥有咖啡馆3.45家，每平方公里拥有​​咖啡馆1.35家。

2022年，中国连锁咖啡品牌总数将达到733个，其中门店超过100家的品牌有28个，排名前21位的连锁咖啡品牌现有门店超过2.5万家。企查查数据显示，截至11月26日，我国咖啡相关企业有22.1万家，近一年新增5.7万家。

在低价竞争的同时，瑞幸和库迪也在不断增加全国加盟店的数量。

据宅门食言统计，截至11月15日，瑞幸咖啡已开设门店14446家，仅2023年10月，全国新开门店3221家。在10月17日的瑞幸咖啡合作伙伴大会上，瑞幸联合创始人、董事长兼CEO郭谨一预计，今年年底瑞幸咖啡门店数量将突破1.5万家。

上游新闻（报道邮箱：）记者 据公开统计，截至目前，酷迪咖啡在全国已开设门店7097家，7月份全国新开咖啡店1755家。 10月22日，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚也将全球2万家门店定为库迪2025年的战略目标。

业内人士：一杯咖啡不到9元

杨浩从事咖啡行业多年。曾从事咖啡设备供应和生咖啡烘焙工作。他目前负责北京一家咖啡店。杨浩表示，连锁品牌正在利用低价抢占市场。推广理念是“好咖啡随手可得”、“好咖啡不需要很贵”。咖啡应该当作日常饮品，而不是像咖啡店里一杯30-40元的“高档饮品”。

据商业研究机构Narrowcast测算，瑞幸产品单杯均价在14.77元左右，毛利率达70%。瑞幸咖啡单杯价格改为9.9元后，单杯毛利率为55%。连锁咖啡馆近三分之一的订单都是外卖，配送成本需要与消费者分摊。 9.9元促销的订单，消费者必须到店消费，这也减少了店家的部分成本。

库迪员工曾在社交平台透露，加盟店低价订单将获得品牌补贴。 “顾客用0元优惠券购买一杯咖啡，公司可以补贴门店8至9元。”此外，瑞幸还对连锁店实施了激励措施。用户每兑换9.9元饮料，即可额外获得1元品牌补贴。

库迪咖啡首席战略官李英波在接受采访时表示，规模化运营下，考虑到咖啡原料、房租、人力、水电杂费，一杯咖啡的成本不到9%。元，每杯咖啡的合理售价应在10元至15元之间。酷迪以每杯9.9元的价格促销产品，并不是靠低价烧钱。李英波表示，库迪最终店每杯的平均价格会在11元到12元之间，这是一个合理的价格。

北京书语咖啡店经理粥君解释，一杯咖啡的价格需要店面租金、材料、人力等投入综合考虑。每天售出的杯子越多，每杯的总体成本就越低。连锁咖啡品牌可以依靠稳定的原料来源来降低咖啡成本。同时，通过增加外卖订单的日销量，可以将成本分摊到单杯咖啡上，减轻成本压力。

独立品牌咖啡馆外卖订单销量有限，成本控制能力较差，利润率非常微弱。粥说，她经营的咖啡馆的外卖订单，一杯美式咖啡要22元。扣除平台配送等费用，她只剩下89元给咖啡馆了。

有餐饮业内人士认为，每周9.9元的优惠对咖啡馆利润影响有限。如果单价下降能够增加销量，仍然可以实现利润增长。作为连锁品牌，新用户消费习惯的培养对于品牌建设和门店加盟都有积极影响。

业内人士表示，近年来咖啡饮品市场规模迅速扩大，但尚未形成成熟的市场。连锁咖啡店低价促销的主要目的是促进品牌推广，培养用户的品牌知名度。 “促销活动的意义不能用一杯咖啡的利润来衡量。如果品牌不进行促销，广告也需要大量的资金投入。”

Qoru表示，连锁品牌咖啡店都使用全自动咖啡机，咖啡师只需按一下按钮就可以冲泡一杯标准的咖啡。全自动咖啡机的使用提高了产品稳定性并减少了对咖啡师的依赖。与依赖咖啡师技能的独立咖啡馆相比，连锁咖啡馆的全自动化运营降低了人力成本。

但另一方面，粥也表示，标准化批量生产的低价咖啡并不能成为咖啡市场的主流产品。不同品种的咖啡豆以及不同的烘焙和冲泡技术都会影响一杯咖啡的味道。作为独立品牌咖啡店，咖啡店环境可以为消费者提供更大的服务空间。

瑞幸咖啡的促销活动是“9元加好友，每周9个”。图片来源/瑞幸咖啡公众号

低价对行业发展影响重大

除了低价战之外，瑞幸和库迪也在不断推出新的咖啡产品来吸引消费者的注意力和味蕾。 11月，瑞幸推出的“酱油拿铁”一度成为社交平台热门话题。上线首日，单品销量突破542万杯，销售额过亿元。库迪还推出了“米卡”等特色饮品，吸引了部分消费者。

但由于选址、管理等多种因素，并非所有连锁咖啡专营店都能吸收价格战的影响。连锁品牌咖啡馆加盟店一般规模较小，座位少，依靠客流量和外卖订单。但外卖平台收取佣金后，大量的外卖订单让咖啡店的利润空间微乎其微。

一家连锁咖啡店的加盟商表示，外卖订单连原材料成本都不够，开店5个月就亏损约4万元。甚至有咖啡品牌在不断扩大的市场竞争中难以维持，最终关店。曾经以精品速溶咖啡切入市场的季节咖啡，两年内已获得五轮融资，单笔融资金额达数亿元。 2020年，时萃咖啡开设首家线下店，一度被视为精品速溶咖啡行业的“黑马”。然而，2022年10月，世翠十余家线下门店因“不可抗力因素”贴出关店通知、暂停营业。

独立咖啡店资本积累薄弱，无力反击连锁咖啡店发起的价格战。一些独立咖啡馆经理表示，连锁咖啡馆推出低价后，旗下咖啡馆的订单量大幅下降。 “高峰时期，店里日销售额下降了50%以上。”

据相关数据显示，2021年中国人均现煮咖啡消费量为1.6杯，远低于日本和美国176杯和313杯的年人均消费量。尽管国内咖啡消费市场不如欧美成熟，但中国咖啡产业发展迅速，具有广阔的增长空间。

瑞幸联合创始人、董事长兼CEO郭谨一多次公开表态，瑞幸将常态化9.9元活动。

连锁品牌的低价促销对杨浩的咖啡店线上业务造成了不小的冲击，但杨浩并不急于参与低价咖啡卷入。在他看来，独立咖啡店和连锁品牌的区别不是价格，而是价格。这是关于咖啡以及与顾客的互动。杨浩认为，咖啡消费市场的调整也在筛选不同定位的咖啡店的顾客。 “低价并不是长期经营的理由，餐饮行业，一分钱一分货，这是亘古不变的真理。”

上游新闻记者 聂辉